De modul in care o companie isi construieste strategia de comunicare va depinde succesul activitatii sale.
Prin comunicare, organizatia urmareste doua scopuri concomitente: difuzarea de informatii despre activitatea proprie si receptarea modului de reactie a celor carora li se adreseaza. Astfel, rolul ce revine comunicarii in marketing este imbunatatirea imaginii firmei, care la randul sau stimuleaza atitudinea pozitiva a consumatorilor fata de firma si sporeste volumul de vanzari. Din analiza impactului mesajului se obtin informatii cu privire la decizia de a pastra sau de a altera strategia de comunicare desfasurata de companie pana in acel moment.
Dintre mijloacele de comunicare in masa, se desprinde mediul online ca cel mai accesibil si convenabil din punct de vedere al influentei ce poate fi atinsa. Usurinta raspandirii informatiei pe internet si efortul minim necesar accesarii datelor privitoare la branduri concurente ii ofera consumatorului instrumentele pentru a trasa, mai usor ca in orice alta era, paralele utile la nivelul produsului, pretului si chiar al modului de prezentare si etalare, care constituie o veritabila carte de vizita a brandului. Astfel, se constata o crestere accelerata a pretentiei de a ramane relevant pentru consumator – inclusiv, sau poate ca mai ales, in mediul online.
Identitatea desemneaza felul in care se identifica firma si este conceputa prin activitate manageriala, identitatea este de natura obiectiva, exista si fara a fi observata de consumator, pe cand imaginea nu exista decat in interiorul mintii consumatorului si poate sau nu sa fie apropiata de identitatea marcii, in functie de cat de bine aceasta din urma este comunicata.
Imaginea poate fi mai importanta decat datele tehnice despre produs. De multe ori achizitia si consumul au la baza motive rezultate din stari emotionale, si nu din analize logice, omul avand o latura impredictibila, reactiile acestuia schimbandu-se de la o situatie la alta. Imaginea nu este statica, ea evolueaza in timp, ca rezultat al actiunii mai multor factori, in mod independent de companie sau nu. Printre caile de controlare a acestei evolutii se numara consolidarea si pastrarea unei comunicari online constante, eficiente si adaptabile la schimbari intervenite brusc la nivelul pietei. Atunci cand consumatorii isi schimba parerea pe care o au despre o companie (imaginea se inrautateste), ei se pot ”revolta” prin incetarea achizitiei si reorientarea catre concurenta.
Rezulta asadar ca identitatea si imaginea trebuie sa fie cat mai apropiate, daca nu chiar suprapuse, pentru ca firma sa isi atinga, facand uz atat mijloace offline cat si online, obiectivele de marketing. Se poate afirma ca intr-o situatie ideala, imaginea coincide cu identitatea marcii si disonanta cognitiva tinde spre zero.
Ana-Maria Ungureanu, Marketing, Event Manager
brandtrainers.ro 